Sách - Giải Mã Marketing Hiện Đại - Những Khám Phá Mới Nhất Về Khoa Học Marketing Bài Học Từ Các Thương Hiệu Thành Công Nhất Thế Giới

Tiếp cận hoạt động marketing từ lăng kính khoa học bằng những lý thuyết marketing hiện đại, chúng được diễn giải và bản địa hóa trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Với 4 phần dàn trải thành 26 chương, cuốn sách sẽ mang lại:

• Hiểu đúng về “khoa học Marketing” và ứng dụng nguyên lý đầu tiên khi làm Marketing trong thời kỳ hiện đại;
• Phân tích hành vi người tiêu dùng và động lực tăng trưởng dựa trên dữ liệu thực nghiệm;
• Xây dựng thương hiệu bền vững và cách thức cân bằng giữa Brand Building và Activation;
• Những “ngộ nhận sai lầm” khi làm Marketing và cách thức “thoát” thành công.

Giữa bối cảnh phát triển của các nền tảng mạng xã hội, đi kèm với rất nhiều thông tin khác nhau, thay vì cố gắng “thêm một ý tưởng” cho bạn làm nghề, cuốn sách này sẽ đưa bạn về những yếu tố quen thuộc, đơn giản và khoa học để bạn có thể mở rộng tư duy trong thực tế.

VỀ TÁC GIẢ

Trần Vũ Hiệp

Là một chuyên gia marketing với hơn 20 năm kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại Việt Nam và Đông Nam Á, anh hiện giữ vai trò Giám Đốc Chiến Lược & Thương Hiệu cho khu vực Đông Nam Á của tập đoàn AkzoNobel, chịu trách nhiệm chiến lược và phát triển thương hiệu cho các thị trường trọng điểm như Việt Nam, Indonesia, Malaysia và Thái Lan. Trước đó, anh từng đảm nhiệm các vị trí cấp cao tại các tập đoàn lớn như Nestlé Waters, Coca-Cola và Unilever.

Anh có niềm đam mê sâu sắc đối với các nghiên cứu & khía cạnh khoa học của Marketing và thường xuyên chia sẻ kiến thức chuyên sâu về các nguyên lý Marketing dựa trên bằng chứng thực nghiệm tại trang web  BrandsVietnam.

 

TÓM TẮT SÁCH

Phần 1 - CHÚNG TA BẮT ĐẦU TỪ ĐÂU?

Marketer thường ra quyết định dựa vào cảm tính, thói quen và kinh nghiệm, thay vì dựa trên dữ liệu thực nghiệm và các nguyên tắc cơ bản. 

Những nguyên tắc và khái niệm cơ bản bị bỏ quên lại là điểm xuất phát hay bị bỏ quên.

Chương 1 - Kiến thức quan trọng nhất trong Marketing:

Hội chứng FOMO khiến chúng ta bận tâm quá nhiều tới xu hướng, thủ thuật mà bỏ qua nguyên lý cơ bản nhất trong Marketing đó là: bản chất con người - đơn vị sự thật nhỏ nhất.

Chương 2 - Tư duy khoa học và Marketing dựa trên bằng chứng:

Một tư duy khoa học cần đảm bảo 2 nguyên tắc: bằng chứng và tính lặp lại. Marketing vẫn được xem là một ngành khoa học xã hội, do đó những “định luật” thường thiếu nền tảng khoa học do vi phạm 2 nguyên tắc trên.

Chương 3 - Tư duy theo Nguyên Tắc Đầu Tiên

Con người là một trong những yếu tố khó đoán và phức tạp nhất trong nghiên cứu khoa học. Đây cũng là yếu tố mà marketer phải tiếp xúc hằng ngày, hằng giờ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

 

Phần 2 - HÃY BẮT ĐẦU TỪ KHÁCH HÀNG -  TƯ DUY NGƯỢC LẠI

Marketer cần đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi quyết định khi làm thương hiệu, đồng thời tác giả cũng bác bỏ những “suy đoán” sai lầm về mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

Chương 4 - Nguyên tắc Marketing đầu tiên: Chúng ta không phải là khách hàng!

Marketer thường nói: “Cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng.” nhưng thực sự bạn hiểu họ đến mức nào? Hay bạn chỉ đang thiên lệch và lầm tưởng về họ?

Chương 5 - Mối quan hệ giữa Người tiêu dùng và Nhãn hiệu?

Brand Love, Brand Hate và Brand Loyalty - những trạng thái cảm xúc “vô hình” và “vô chừng” nhất mà marketer nào cũng phải đối diện. 

Chương 6 - Điều khách hàng thực sự cần - Mô hình Job To Be Done (JTBD) và Promise To The Customer (PTTC)

Tại sao người ta lại mua sản phẩm A mà không mua sản phẩm B khi nó đều có khả năng đáp ứng nhu cầu của họ?

Chương 7 - Huyễn tưởng Brand Purpose

Brand Purpose - một khái niệm về xây dựng câu chuyện thương hiệu. “Đối với một số thương hiệu, Brand Purpose đơn giản là không phù hợp. Và điều đó hoàn toàn ổn”,  Hein Schumacher nói. 

Chương 8 - Khi nào Khách Hàng nghĩ đến Nhãn Hiệu?

Khách hàng thường sẽ không quan tâm bạn là ai cho đến khi cần bạn làm một điều gì đó cho họ. Hãy là “người ấn tượng” xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khi nhu cầu của khách hàng xuất hiện.

 

Phần 3 - CÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG RA QUYẾT ĐỊNH

Khám phá cơ chế hoạt động của bộ não con người - người tiêu dùng trong việc ra quyết định mua hàng.

Chương 9 - Tư duy nhanh và chậm: Hệ thống 1 và Hệ thống 2

Daniel Kahneman chia bộ não thành 2 hệ thống tư duy gồm:

- Hệ thống 1: xử lý thông tin dựa trên trực giác và bản năng.

- Hệ thống 2: chậm, suy nghĩ logic, phân tích, có ý thức.

Chương 10 - Những lối tắt tư duy phổ biến:

- Lối tắt Sẵn có: Danh tiếng giúp ghi nhớ, tin tưởng và khao khát.

- Lối tắt Trôi chảy: Tài Sản Thương Hiệu Độc Đáo (Distinctive Brand Assets) giúp thương hiệu dễ nhớ, dễ nhận biết.

- Lối tắt Cảm xúc: cảm xúc ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định. Nếu họ thấy vui vẻ hoặc hài lòng, đồng nghĩa đó là một lựa chọn tốt.

Chương 11 - Lựa chọn dựa trên thói quen

Ngoài trực giác, bản năng cũng là cách mà Hệ thống 1 vận hàng. 45% hành động hàng ngày của con người là thói quen.

Chương 12 - Lựa chọn dựa trên cái vừa đủ tốt

Hãy hiểu khách hàng của bạn - nguyên tắc đầu tiên và cơ bản nhất, thay vì đi tìm điều gì vượt giới hạn “đủ” , trong khi đó họ có thực sự cần và quan tâm?

Chương 13 - Lựa chọn dựa trên các yếu tố xã hội

Con người - chính chúng ta thường dựa vào hành vi của người khác (số đông hoặc người thành công) để ra quyết định, nhất là khi chúng ta lo sợ sự khác biệt và không chắc chắn so với đám đông. 

Chương 14 - Lối tắt nhận thức dựa trên nhận diện

Hành vi này cũng dẫn đến hiện tượng Độc Quyền Tự Nhiên - khi thương hiệu được nhận diện nhiều hơn thì khách hàng giả định đó là lựa chọn tốt nhất, đáng tin cậy nhất, hoặc an toàn nhất. 

Chương 15 - Mô hình NBD-DIRICHLET - Mô hình quan trọng nhất của khoa học Marketing

Mô hình NBD-DIRICHLET được xem là mô hình quan trọng nhất của khoa học Marketing, bởi nó là nền tảng cho nhiều quy luật thực nghiệm và hầu hết hầu các định luật về hành vi của người tiêu dùng đều được xây dựng từ mô hình này.

 

Phần 4 - NHỮNG CÔNG CỤ MARKETING QUAN TRỌNG

Chúng ta thường chạy đi tìm những điều mới lạ và to tát mà quên mất đi những công cụ nền tảng mà bất kỳ một Marketer nào khi làm nghề cũng cần nắm vững. Đó là 4P, Tài Sản Thương Hiệu, Quảng Cáo Cảm Xúc & Quy tắc 60/40.

Chương 16 - Quy luật 95:5 và  nhu cầu tương lai

Thực tế cho thấy, có khoảng 5% khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm của bạn hôm nay và 95% còn lại không quan tâm bạn cho lắm. 

Thực tết, khách hàng có thể không cần của bạn ở hiện tại nhưng không có nghĩa là tương lai. Việc tạo ra Nhu cầu tương lai sẽ mang lại chiến thắng dài hạn cho thương hiệu.

Chương 17 - Marketing: dài hạn và ngắn hạn

Xây dựng thương hiệu (Brand Building - dài hạn) và kích hoạt bán hàng (Sales Activation - ngắn hạn) là 2 hoạt động tưởng chừng xung đột nhưng lại đang đóng vai trò bổ trợ lẫn nhau trong Marketing.

Chương 18 - Sai lầm lớn nhất trong hoạch định chiến lược Marketing

Hãy bắt đầu với một chiến lược tốt trả lời ba câu hỏi: “TẠI SAO” , “CÁI GÌ” và “NHƯ THẾ NÀO” rồi sau đó cân nhắc cần làm gì nếu nhìn theo 4P.

Chương 19 - Sản phẩm (PRODUCT) - Nhân tố mạnh nhất trong 4P

Một quảng cáo hay không thể cứu vãn một sản phẩm tồi - đó là lý do tại sao Product là nhân tố mạnh nhất trong 4P. Và sản phẩm là nền tảng để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu. 

Chương 20 - Giá cả (PRICE) - Nhân tố bị lãng quên nhất trong 4P

Thương hiệu cần lưu ý  xây dựng chiến lược định giá phù hợp và cân bằng được ba yếu tố Doanh nghiệp, Khách hàng và Đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp hiện thức hóa ba mục tiêu lớn nhất của doanh nghiệp: lợi nhuận, thị phần và sự hài lòng của khách hàng.

Chương 21 - Phân phối (PLACE) - Nền tảng của 4P trong Marketing

Nếu Product là nhân tố mạnh nhất thì Place lại “móng nhà” - nền tảng của 4P, là yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công của một thương hiệu mới, hơn cả quảng cáo hay khuyến mãi.

Chương 22 - Quảng cáo - Số nhân kỳ diệu

Quảng cáo không chỉ là công cụ giúp cho khách hàng biết đến  mà còn được nhớ đến thương hiệu vào những thời điểm quan trọng nhất.

Chương 23 - Trí nhớ - Vật lý học của marketing

Có 3 quy tắc tạo sự ghi nhớ trong tâm trí khách hàng:

• Tạo một ký ức đủ thu hút để gây chú ý ngay lập tức, đồng thời phải có điểm kết nối cảm xúc để đủ lưu lại trong tâm trí khách hàng.
• Tạo một dấu hiệu mạnh và phù hợp khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu của bạn đúng lúc họ đưa ra quyết định mua hàng.
• Thường xuyên xuất hiện và nhắc lại một cách có ý nghĩa để thương hiệu ở lại trong tâm trí khách hàng - để khi nhắc đến họ sẽ nhớ ra ngay.

Chương 24 - Quảng cáo cảm xúc: Không phải là cây đũa thần

Thông điệp quảng cáo của thương hiệu được xây dựng dựa trên lợi ích hoặc công năng khác biệt so với đối thủ. Tuy nhiên khi khách hàng thơ ơ do sự tương đồng giữa các nhãn hàng trên thị trường thì đâu là điểm để neo lại?

Chương 25 - Tài Sản Thương Hiệu Độc Đáo (DISTINCTIVE BRAND ASSET)

Logo, màu sắc, âm thanh, nhân vật là một trong những Tài Sản mà thương hiệu cần xây dựng để tạo ra tính khác biệt, tính nhận diện của một thương hiệu. Các loại tài sản được phân loại thông qua 5 giác quan: thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác - tương ứng với cách tiếp cận để tạo sự nhận diện và ghi nhớ.

Chương 26 - Hoạch định kênh truyền thông

Quảng cáo có 3 nhiệm vụ quan trọng là:

• Xác định thông điệp để thuyết phục khách hàng.
• Có cách thể hiện sáng tạo thông điệp phù hợp để truyền tải một cách sống động và thuyết phục. 
• Lan tỏa thông điệp đến đúng khách hàng

#Khoahocmarketing #Marketinghiendai #Hanhvinguoitieudung #ConsumerBehavior #CustomerInsight #4PMarketing #MarketingStrategy

THÔNG TIN CHI TIẾT

• Tác giả: Trần Vũ Hiệp
• NXB: Thế Giới
• ĐVPH: Công ty TNHH Truyền Thông GIVER
• Số trang: 344
• Kích thước: 23.5 x 15.5cm
• Năm phát hành: 2025